1月1日，一名男主播在直播间手举一张包含了牙黄、牙黑、龋齿、烂牙、虫牙等常见儿童牙齿问题的照片，向屏幕前的父母发出“灵魂拷问”——“你的宝宝口腔是这样吗？”随后，该主播举起另一张KT板（一种被广泛应用于产品宣传信息发布的展览、展示及通告用装裱衬板），上面写着“国货品牌医用牙膏，30天试用，拆开可退，用过可退”。
1月1日直播间直播截图图片来源：直播平台截图
《每日经济新闻》记者注意到，该直播间展示的产品分别标注着“防蛀膏”“护理膏”等字眼，属于械字号的口腔产品。不仅如此，在网购平台上，还有一些标注着“抑菌膏”等字眼的消字号口腔产品也在被商家当作牙膏进行推广和宣传。根据行业专家此前的解释，消字号和械字号的口腔产品被限制在有口腔问题的时候使用，不能日常使用。
那么，上述商家的宣传行为是否涉嫌违规？广东赋诚律师事务所律师郭春涛对《每日经济新闻》记者表示，根据《广告法》和《医疗器械广告审查发布标准》，对牙膏不得宣传治疗功效。械字号的口腔产品属于医疗器械，被当作牙膏产品宣传肯定是违规的。
消字号、械字号口腔产品被当牙膏卖1月1日起，国家市场监督管理总局发布的《牙膏监督管理办法》（以下简称新规）正式实施，可谓是给牙膏宣传戴上了“紧箍咒”。新规第十八条提到，牙膏产品名称一般由商标名、通用名和属性名三部分组成。牙膏的属性名统一使用“牙膏”字样进行表述。非牙膏产品不得通过标注“牙膏”字样等方式欺骗误导消费者。
图片来源：《牙膏监督管理办法》截图
而在功效宣传上，新规明确要求牙膏的功效宣称应当有充分的科学依据，牙膏标签禁止标注明示或者暗示具有医疗作用的内容以及虚假或者引人误解的内容等。
如今，新规落地即将满月，电商平台的牙膏售卖直播间已“清净”了不少，但记者注意到，像前文提到的直播间一样，在网购平台上，把口腔产品包装成牙膏进行销售的情况较为普遍，其中还有一些知名品牌的身影。
比如在某电商平台上，有商家将国药集团幽门口腔抑菌膏的商品名写作“国药集团幽门螺旋杆菌牙膏”，或许是为了应对平台监管，商家在展示页内把部分敏感、关键字眼模糊打码，但宣传时仍有使用“口腔抑菌牙膏”的字样。
图片来源：网购平台相关产品详情截图
此外，一款显示为南京同仁堂绿金家园的幽门螺杆菌HP口腔抑菌膏，有商家在某平台的商城视频中将其称为“抑菌牙膏”。
图片来源：网购平台相关产品商城视频截图
据了解，这类“抑菌”类的产品属于消字号口腔产品，消字号是经地方卫生部门审核批准的卫生批号，不具备调节人体生理功能的功效，属于卫生消毒用品范畴，检测指标主要为杀菌作用。常见的产品有卫生用品和一次性医疗产品。
还有一类与牙膏“形似”的口腔产品为械字号产品，属于医疗器械，效用主要通过物理等方式获得，不是通过药理学、免疫学或者代谢的方式获得，目的是疾病的诊断、预防、监护、治疗或者缓解。
《每日经济新闻》记者在国家药监局